Accordi e dis-Accordi nello store: la musica nelle vendite – Parte 2

Studi e spunti: proposte di approfondimento degli effetti di alcune componenti fondamentali della musica.

Dopo aver scritto in generale su quali elementi la musica ha delle ricadute (vedi post precedente), illustrerò nello specifico alcune importanti caratteristiche che spiegano gli effetti che la musica sa suscitare. Eccone alcuni:

• Congruenza musica-prodotto-negozio.
  • La coerenza tra tipologia di musica, di negozio e di prodotto sembrerebbe essere uno dei criteri fondamentali che permette l’impatto della musica sui clienti. È stato dimostrato attraverso una ricerca che la trasmissione in sottofondo, in un punto vendita, di un brano francese (situazione di congruenza), anziché tedesco (situazione di incongruenza), incrementerebbe le vendite di vino francese (North & Hargreaves, 1998). Si pensi anche a tutti i negozi tematici, soprattutto quelli legate a determinate feste, primo tra tutti il Natale, che di solito per incrementare la verosimiglianza allo scenario possibile da loro proposto e/o per far calare la clientela nell’atmosfera di festa, di solito, propongono della musica che richiama esattamente quella situazione: si pensi, nel nostro caso, ai “Jingle Bells” delle musiche natalizie o se no a pezzi etnici per quei locali che offrono cibi o bevande caratteristiche di un posto.
  • È presumibile ritenere rilevante anche la congruenza tra tipo di musica e clientela target; infatti, sulla base delle nozioni di psicologia sociale, è teoricamente verosimile presupporre che l’ascolto di alcuni generi musicali
    potrebbero avere, nei confronti del cliente, il ruolo di “reminder” di un certo tipo di identità sociale, quindi ricordare ed evidenziare oltre all’appartenenza a specifici gruppi sociali anche a specifici valori e stili di vita. Questo poiché “autori e generi musicali sono tipicamente associati a dei fenomeni sociali”(Bilotta & Bonaiuto, 2007): ad esempio un negozio di sport estremi molto probabilmente si rivolgerà a clienti che amano il rischio e desiderano provare esperienze forti (“risk seeking” e “sensation seeking”). Una sottocategoria di questa clientela sono gli “skaters”, i quali a livello musicale si identificano in generi musicali quali rock e punk, di conseguenza diffondendo tale tipo di musica, si potrebbe: oltre che attirare la loro attenzione – se si trovano all’esterno del negozio- far emergere in loro – e quindi ricordare – un senso di appartenenza a quella musica e al loro tipico stile di vita, ciò farebbe sì anche il negozio venga incluso nella propria identità sociale.
• Ritmo. In un noto studio svolto in un supermercato, Milliman mise in luce come il ritmo in sé vada ad influenzare l’andatura del cliente. Infatti, in corrispondenza di una musica distensiva, nella clientela vi era un’andatura lenta e un aumento delle vendite, mentre in caso di una traccia musicale più ritmata si rilevava una camminata veloce e di conseguenza una minor quantità di merce venduta. Secondo l’autore questi risultati potevano essere spiegati attraverso l’influenza del ritmo musicale sull’attivazione fisiologica (arousal) del soggetto: brani ritmicamente veloci aumentano i livelli di arousal che si riflettono in un comportamento più sbrigativo, mentre la musica lenta al contrario riduce l’attivazione della persona, questo stato caratterizzerebbe uno stato di tranquillità (Milliman 1982). I risultati di Milliman sono stati confermati da un altro studio di Caldwell e Hibbert: il ritmo influiva sulla permanenza al tavolo di un ristorante e sulla quantità di denaro speso per i cibi e per le bevande da parte dei clienti. In particolare con un sottofondo musicale veloce i clienti passavano meno tempo al tavolo e sceglievano pietanze veloci da consumate (“poco elaborate”) e tendevano a mangiare abbuffandosi, mentre coloro che avevano in sottofondo una musica più lenta permanevano per un tempo maggiore al tavolo, rispetto all’altro gruppo di clienti, e spendevano più denaro ordinando maggior quantità di cibo e bevande (Caldwell e Hibbert, 1999; Garlin e Owen 2006). L’influenza del ritmo musicale sull’arousal ormai attraverso gli studi neuro scientifici, sono possibili tramite strumentazioni precise ed oggettive tra cui il biofeedback (per un approfondimento puntuale si rimanda al relativo post sull’arousal)
• Familiarità. Secondo una serie di studi, il grado di familiarità rispetto ad un determinato genere musicale può incidere sulla percezione del tempo. La variabile tempo è di fondamentale importanza dal momento che, tendenzialmente, è legata alla piacevolezza dell’esperienza e alla quantità di merce acquistata. Gli effetti, però, sembrerebbero essere complessi: se nella situazione con musica di sottofondo familiare la clientela effettivamente trascorre più tempo in negozio, è con la musica non familiare invece che percepisce di trascorrervi più tempo (Yalch & Spangerberg 1993). Più recentemente Garlin e Owen (2006), esaminando tutti gli studi finora condotti, hanno riscontrato che sia la familiarità sia la gradevolezza della musica di sottofondo hanno un’influenza positiva sulla percezione di controllo dell’ambiente circostante da parte del cliente: se in un negozio ascolto una musica per me consueta e piacevole sarò in uno stato rilassato, per cui la mia attenzione sarà distribuita sui prodotti offerti e non impiegata nel controllo di tutto ciò che accade nel negozio (come quantità e mobilità della gente al suo interno).

La questione in pillole. Applicando i riscontri evidenziati da Garlin e Owen (2006), per rendere la visita al vostro negozio un’esperienza positiva e piacevole tanto da invogliare la clientela a rimanevi il più a lungo possibile, provate a trasmettere un sottofondo musicale che sia:

• Ritmicamente lento
• A volume basso (ad eccezione per il target adolescenziale che preferirebbe la musica ad alto volume)
• Familiare per il vostro target d’acquisto (pensate quale genere di musica potrebbe contraddistinguere la vostra clientela)

Queste tre caratteristiche sono proprio quelle che sono state registrate come empiricamente rilevanti proprio da Garlin e Owen (2006).

Rispetto ai dati citati prima aggiungerei di trasmettere un sottofondo musicale:

• Possibilmente coerente con il prodotto (soprattutto se non si è riusciti ad identificare un genere musicale identificativo del proprio target)
• Se si utilizza anche una profumazione particolare nel negozio (vuoi scoprire di più sulla profumazione? Clicca qui), quest’ultima che sia congruente con l’ambiente-situazione contestuale a cui la musica rimanda; se no è meglio scegliere di mantenere una sola delle due stimolazioni perché il sovraccarico sensoriale a cui sottoporremmo la clientela, essendo incongruente, sarebbe inutile se non controproducente (Morrin).

Se ti sei perso il post precedente “Accordi e dis-Accordi nello store: la musica nelle vendite- parte 1” clicca qui

Bibliografia:

Morin, M., Chebat, J.C., Gelinas-Chebat, C. (2009). The impact of scent and music on consumer perceptions of the time duration. In Krishna, A. (a cura di) Sensory marketing: Research on the sensuality of products, pp 123-134.

foto sfondo tramite: vivirenflow

foto nel testo tramite: patriciarosique.es