Necessità d’integrazione delle diverse misure

Come i diversi indici possono fornirci diverse ma complementari informazioni

Se nei post “arousal e presa di decisione” e “come rilevare l’arousal” ho parlato di un indice autonomico molto importante come l’arousal, bisogna sapere che ci sono diversi indici che possono fornire preziose informazioni riguardo i comportamenti di consumo.  Infatti, la ricerca empirica sul marketing, e sul visual merchandising più in particolare, deve comprendere diversi tipi di misurazione, dando spazio a tutte le dimensioni coinvolte nel processo d’acquisto (Lee et al., 2007), affinché possiamo comprendere esaustivamente come la relazione ambiente-prodotto può influenzare la scelta di un individuo che si trova in un retail shop (negozio di vendita al dettaglio).

Questo implica un approccio integrato in cui devono essere considerate diverse componenti:

• Indici comportamentali: tra i più usati nell’analisi del neuromarketing, vi sono le risposte comportamentali, come le opzioni di scelta degli individui, i loro tempi di risposta (TR), cioè quanto hanno impiegato a compiere tali scelte, e i loro movimenti oculari (vedi a proposito il post di Sara “Eyetracker e marketing“), che sono le più considerate, specialmente in situazioni di scelta plurivalente. In particolare, i tempi di risposta e i movimenti oculari sono molto importanti, poichè misure indirette dei processi cognitivi sottostanti alla scelta. Inoltre, altri indici comportamentali comprendono le misure self-report, come i resoconti che consapevolmente producono i soggetti durante (o poco dopo) l’esperienza oggetto di studio, o gli indici psicometrici; queste misure, tuttavia non vengono molto usate, o comunque bisogna considerare varie criticità di natura metodologica di tali strumenti, che rendono i dati prodotti meno validi e attendibili (Balconi, 2009).

• Indici autonomici: comprendono le misure psicofisiologiche periferiche, che rilevano le modificazioni dei parametri cardiovascolari, della respirazione e della temperatura; inoltre, vi sono anche misure elettrofisiologiche che rilevano l’attività elettrica oculare, e della pelle. Questi indici rilevano le risposte automatiche che l’organismo produce quando sottoposto a certi stimoli, e sono molto usati per misurare le risposte emotive dei soggetti, o più in generale per le modificazioni dell’arousal.

• Indici centrali: attraverso questi indici si va a rilevare l’attività del sistema nervoso centrale; possono essere di due tipi, emodinamici, o elettrofisiologici. Le misure emodinamiche sono effettuate tramite strumenti di neuroimaging funzionale, come la risonanza magnetica funzionale (fMRI), o la spettrografia “near-infrared” funzionale (fNIRS), per citarne solo due, che rilevano l’afflusso di sangue che segue l’attivazione di una determinata area dell’encefalo, e ne restituiscono un’immagine computerizzata ad alta risoluzione spaziale, ma con una bassa risoluzione temporale. Gli indici elettrofisiologici, ottenuti tramite EEG, si basano sulla rilevazione delle differenze di campo elettrico che si generano nella corteccia cerebrale, che segnalano un’attivazione; le misure effettuate con strumenti elettrofisiologici hanno una risoluzione temporale molto fine, ma una risoluzione spaziale bassa, per questo a seconda dello scopo della ricerca, è consigliabile usare una tipologia o l’altra, dopo un’attenta riflessione metodologica. Gli indici centrali forniscono dati importanti sulle aree cerebrali coinvolte nei processi cognitivi, emotivi, e motivazionali che sottendono il comportamento umano. Se siete curiosi di sapere i risultati dello studio effettuato attraverso neuroimaging sulle risposte neurali che esibiamo di fronte ai diversi brand, date un’occhiata al post di Sara “Coca-cola o Pepsi? Tecniche di neuroimmagine“.

La necessità di integrare diverse dimensioni è emersa quando si è visto che le misure comportamentali usate, specialmente quelle self-report e psicometriche, non erano molto predittive, poiché non riuscivano ad indagare variabili e processi impliciti, sia emotivi che cognitivi, correlati nel processo di scelta e di preferenza di un prodotto, che agiscono al di sotto della consapevolezza, come per esempio gli atteggiamenti impliciti. Con l’introduzione degli strumenti neurofisiologici nella ricerca sul marketing, è stato possibile indagare in maniera fine le risposte cognitive legate all’elaborazione e rappresentazione dello stimolo, come può essere un prodotto o un ambiente, e le risposte emotive che ne conseguono, senza che il soggetto possa agire controllandole (Javor et al., 2013).

Nel mio post successivo, “gli ERP da considerare nella ricerca sul marketing“, mi focalizzerò su alcuni indici centrali molto studiati negli ultimi anni nel processo di presa di decisione e nella dinamica d’acquisto più in particolare, i potenziali evento-relati.

 

I post precedenti correlati a quello presente:

Neuropsicologia della scelta

Sistemi di attese e motivazionali

Emozioni e processo decisionale

Come indagare le emozioni suscitate da un prodotto?

Processi automatici Vs processi controllati

Arousal e presa di decisione

Come rilevare l’arousal

 

Post successivi correlati a quello presente:

Gli ERP da considerare nella ricerca sul marketing

 

Altri post correlati:

Le neuroscienze al museo: allestimento interattivo o classico per un museo?

Eyetracker e marketing

Coca-cola o Pepsi? Tecniche di neuroimmagine

Etica e neuromarketing

Conoscere il prodotto: quali aree si attivano

Differenze funzionali fra il cervello dell’uomo e della donna nei comportamenti d’acquisto

 

Bibliografia:

• Balconi, M., & Antonietti, A. (Eds.). (2009). Scegliere, comprare: Dinamiche di acquisto in psicologia e neuroscienze. Springer Science & Business Media.
• Javor, A., Koller, M., Lee, N., Chamberlain, L., & Ransmayr, G. (2013). Neuromarketing and consumer neuroscience: contributions to neurology. BMC neurology, 13(1), 13.
• Lee, N., Broderick, A. J., & Chamberlain, L. (2007). What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research. International Journal of Psychophysiology, 63(2), 199-204.