Come rilevare l’arousal

Indici e strumenti da utilizzare per misurare lo stato di attivazione correlato alla dinamica d’acquisto

Nel post “arousal e presa di decisione“, ho introdotto l’arousal e il suo importante ruolo nel favorire il comportamento d’avvicinamento verso un prodotto, e adesso mi focalizzerò sui modi in cui le sue variazioni sono rilevate.

Gli indici autonomici sono gli indicatori più utilizzati, al giorno d’oggi, per rilevare le variazioni dell’arousal, mentre in passato, prima dell’avvento delle tecniche neuroscientifiche, erano disponibili solo le misure comportamentali, per lo più di tipo self-report (in misura minore anche indici non verbali come mimica facciale e riflesso di orientamento).

La maggior parte delle misure comportamentali usate rilevavano il grado di consapevolezza, da parte dell’individuo, dell’attivazione generalizzata del loro organismo, e presentavano numerose criticità riguardo la loro validità, superate in gran parte con l’introduzione degli indici autonomici (Balconi, 2009).

L’indice autonomico più usato per rilevare le variazioni di arousal è sicuramente la conduttanza cutanea (SC, skin conductance), tramite biofeedback. oltre a non essere soggetta a bias cognitivi di giudizio come le misure self-report, questo indice è molto sensibile anche a minime fluttuazioni dell’arousal, misurate senza alcuno scarto temporale.

Non molti studi hanno analizzato l’influenza dell’arousal sul comportamento d’acquisto, nel suo ruolo di mediatore fra contesto e scelta, anche se i risultati emersi sembrano confermare un certo impatto su tale dinamica (Groppel-Klein, Baun, 2001). Si è visto che alcuni stimoli ambientali, mediante l’arousal, riescono a produrre un condizionamento, orientando la risposta; in particolare, i maggiori effetti sono stati riscontarti con stimoli ad alto contenuto emotivo, o con gli stimoli inattesi, poiché salienti dal punto di vista attentivo (Gropper-Klein, 1998).

Ricerche più recenti hanno evidenziato che l’arousal si modifica, aumentando, sia in soggetti acquirenti che non, anche se si è visto che i soggetti appartenenti alla categoria dei “compratori edonici”, di cui parlerò successivamente in “shopping edonico Vs shopping utilitaristico“, presentano un’attivazione fisiologica maggiore rispetto ai non compratori, presentando anche una risposta emotiva più intensa rispetto a loro (Groppel-Klein, 2005).

Nel mio prossimo post “necessità di integrazione delle diverse misure” vi darò qualche informazione in più sugli altri indici, comportamentali, autonomici e centrali che sono tenuti in considerazione nella ricerca sul marketing.

 

I post precedenti correlati a quello presente:

Neuropsicologia della scelta

Sistemi di attese e motivazionali

Emozioni e processo decisionale

Come indagare le emozioni suscitate da un prodotto?

Processi automatici Vs processi controllati

Arousal e presa di decisione

 

Post successivi correlati a quello presente:

Necessità di integrazione delle diverse misure

Gli ERP da considerare nella ricerca sul marketing

 

Altri post correlati:

Shopping edonico Vs shopping utilitaristico

Etica e neuromarketing

 

Bibliografia:

• Balconi, M., & Antonietti, A. (Eds.). (2009). Scegliere, comprare: Dinamiche di acquisto in psicologia e neuroscienze. Springer Science & Business Media.
• Groeppel-Klein, A. (1998). The influence of the dominance perceived at the Point-of-sale on the price-assessment, In: Englis BG., Olofsson A., European advances in consumer research, Provo, UT, 304-311.
• Groeppel-Klein, A. (2005). Arousal and consumer in-store behavior. Brain research bulletin, 67(5), 428-437.
• Groeppel-Klein, A., Baun D. (2001). The role of customers arousal for retail store-results from an experimental pilot study using electrodermal activity as indicator, In: Gilly MC., Meyers-Levy J., Advances in Consumer Research, (28), 412-419