Gli ERP da considerare nella ricerca sul marketing

 

Focus sui correlati corticali e le deflessioni più studiate nel processo di scelta

Come ho anticipato nel post “necessità di integrazione delle diverse misure“, avrei parlato dei potenziali evento-relati, un indice dell’attività corticale molto importante. Dopo che in “l’arousal e la dinamica d’acquisto” e “come rilevare l’arousal” ho ampiamente parlato di un indice autonomico, adesso sposto il focus su un indice relativo al sistema nervoso centrale.

I potenziali evento relati, detti comunemente ERP, sono delle fluttuazioni del segnale EEG in corrispondenza di un determinato stimolo, ed il loro uso sta prendendo sempre più campo anche nel mondo della ricerca sul marketing.

Gli ERP, infatti, sono degli ottimi indicatori dei processi cognitivi sottesi all’elaborazione di uno stimolo, come per esempio un prodotto presente in un retail shop, facendo emergere il contributo delle aree corticali coinvolte.

Esempi di ERP

Ad esempio, si è osservato un aumento dell’attività corticale ventromediale prefrontale, quando gli individui stanno elaborando i prodotti che prediligono, e che presumibilmente sceglieranno, se in condizioni di scelta plurivalente; ciò è stato confermato da alcuni studi, dai quali è emerso che l’area ventromediale è il correlato neurale del processo che porta un individuo a valutare la propria preferenza (Paulus e Frank, 2003).

Tuttavia, ci sono alcune deflessioni degne di una particolare attenzione, specialmente in situazioni in cui vuole fare ricerca nel campo del marketing, quando sottoponiamo degli individui a delle scelte da compiere tra diversi prodotti e/o diverse caratteristiche ambientali, che esaminiamo qui a seguito.

La deflessione positiva P300, è correlata al processo di valutazione dello stimolo, per la precisione è espressione del livello di discriminabilità dello stimolo, cioè è funzione del livello di certezza, a posteriori, di avere correttamente percepito e interpretato lo stimolo (infatti è direttamente proporzionale alla complessità cognitiva); una sua sottocomponente, la P3b, indica l’attivazione di meccanismi di valutazione se viene esperita un’incoerenza tra la percezione di uno stimolo esterno e la rappresentazione interna del soggetto, e la sua ampiezza è direttamente proporzionale al grado di ambiguità dello stimolo, o alla sua complessità cognitiva (Kok, 2001).

Un’altra deflessione degna di nota è la N290, che è correlata all’impatto emotivo che la rappresentazione dello stimolo esercita sul soggetto.

La ERN, è una deflessione negativa, il cui nome esteso è “negatività errore-correlata”, che si rileva nel caso di scelte rappresentate come svantaggiose, a la sua ampiezza è direttamente proporzionale alla perdita percepita (Hewig et al., 2007).

Ovviamente, non potendo citare, per ovvi motivi di spazio, tutte le deflessioni che possiamo considerare nella ricerca sul marketing e sul visual merchandising, ci siamo focalizzati su quelle di maggior rilievo per le ricerche che sono state fatte fino ad ora.

Con il presente post termina la mia serie riguardo gli aspetti più neuroscientifici della dinamica d’acquisto, e nel prossimo post, “shopping edonico Vs shopping utilitaristico” approfondirò due diverse modalità con cui le persone fanno acquisti.

 

I post precedenti correlati a quello presente:

Neuropsicologia della scelta

Sistemi di attese e motivazionali

Emozioni e processo decisionale

Come indagare le emozioni suscitate da un prodotto?

Processi automatici Vs processi controllati

Arousal e presa di decisione

Come rilevare l’arousal

Necessità di integrazione delle diverse misure

 

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Coca-cola o Pepsi? Tecniche di neuroimmagine

Conoscere il prodotto: quali aree si attivano

Differenze funzionali fra il cervello dell’uomo e della donna nei comportamenti d’acquisto

Etica e neuromarketing

 

Bibliografia:

• Hewig, J., Trippe, R., Hecht, H., Coles, M. G., Holroyd, C. B., & Miltner, W. H. (2007). Decision-making in Blackjack: an electrophysiological analysis. Cerebral Cortex, 17(4), 865-877.
• Kok, A. (2001). On the utility of P3 amplitude as a measure of processing capacity. Psychophysiology, 38(3), 557-577.
• Paulus, M. P., & Frank, L. R. (2003). Ventromedial prefrontal cortex activation is critical for preference judgments. Neuroreport, 14(10), 1311-1315.