La profumazione
Vi potreste chiedere: “ma le fragranze sono un elemento in più di abbellimento all’atmosfera del negozio o effettivamente sono generatori di benessere e quindi di un’esperienza positiva nei centri commerciali?”
Se è tradizione popolare attribuire un significato simbolico a fiori specifici, per cui si può “parlare silenziosamente attraverso i fiori” (clicca l’immagine), allo stesso modo i fiori se non ci influenzano con le loro parole nascoste lo fanno attraverso il loro profumo.
Tant’è vero che, come l’occhio vuole la sua parte, così anche l’olfatto risulta essere un nostro senso piuttosto esigente. Infatti d’Astous ha rilevato tra gli elementi percepiti come più fastidiosi ed irritanti per le persone, che si trovano nel punto vendita, la percezione di odori sgradevoli (2000). Ovviamente tra i profumi più graditi dalle persone vi sono quelli floreali, come ad esempio il geranio (Moncrief 1970).
Dopo attente ricerche sul campo da parte di diversi colleghi, consiglio una scelta dei profumi oculata, dal momento che quest’ultimi avrebbe un certo impatto su:
- la quantità di acquisti
- il comportamento di ricerca/esplorazione
- il tempo speso in un negozio (Spangernberg, Crowley e Henderson, 1996): in particolare il tempo passato nel negozio è percepito come minore rispetto a quello effettivo nella situazione in cui viene diffusa una profumazione anziché in una situazione di assenza
- la valutazione del negozio e qualità dei prodotti (Spangernberg et al., 1996): la piacevolezza di un profumo viene traslata in termini di valutazione positiva anche per il punto vendita in generale e i suoi prodotti
- la sfera emotiva: l’olfatto è il senso più legato alle emozioni data la connessione “diretta” del bulbo olfattivo all’amigdala ed al sistema limbico, sede delle emozioni negli esseri umani (Buck, 1996; Shipley e Ennis, 1996), inoltre gli stimoli olfattivi sono elaborati in prima istanza senza l’intervento di una codifica razionale. Date queste connessioni e quella con le aree cerebrali deputate alla memoria a lungo termine, la diffusione di profumi può provocare certe reazioni emotive e stimolare ricordi (Michon et al. 2005): infatti, a livello scientifico, è stato validato l”effetto Proust” attivato dalle memorie olfattive.
Nello specifico è stato appurato che:
- in caso di congruenza tra profumi e tipo di merce, la clientela impiega più tempo nella ricerca di informazioni; questo comportamento di ricerca attiva, a sua volta ne potenzia il ricordo (Mitchell, Kahn e Knasko, 1995; Hirsh, 1995)
- l’influenza positiva degli odori sembra accadere maggiormente quando vi è un medio affollamento del punto vendita (Mitchell et al. 2005)
- fragranze floreali gradite, come l’eucalipto, la lavanda o il rosmarino, oltre che concorrere a migliorare la valutazione di prodotti (Morrin e Ratneshwar, 2000), possono anche incrementarne le intenzioni d’acquisto e la disponibilità a spendere di più (Fiore et al., 2000).
In sintesi, perché bisogna essere accorti anche per la scelta del 
profumo? Poiché, come constato dal “Caso di Puro Gusto Autogrill S.p.A” (Olivero e Maggioni, 2013), le fragranze hanno una certa rilevanza nell’esperienza del consumatore durante la sua interazione con la marca (“brand experience”), dal momento che connotano in modo specifico il marchio e rinforzano la strategia di comunicazione di marca. In altre parole la nostra esperienza nello shopping non è solo visiva, ma anche olfattiva; l’esperienza che saprà andare incontro ad un’attivazione armonica dei cinque sensi dell’utente è più probabile che abbia su di lui un impatto positivo.
Bibliografia:
Maggioni, E., & Olivero, N. (2013). Marketing Olfattivo: dal laboratorio al punto vendita. Il caso di Puro Gusto, Autogrill. In Olivero, N., & Russo, V., Manuale di Psicologia dei Consumi. Milano: McGraw- Hill.
foto tramite: aforisticamente.com
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2 risposte a "Fragranze nell’aria"