Se ad un primo impatto potreste chiedervi che cosa sia il Neuromerchandising, il presente blog soddisferà qualsiasi vostra curiosità in merito.
Questa proposta innovativa nasce dal connubio tra il visual merchandising e le neuroscienze: l’interesse è volto a validare le affermazioni del visual merchandising, tramite le strumentazioni e metodi scientifici delle neuroscienze, in modo tale che risulti essere meno soggettivo e “intuitivo”. Infatti, al momento, a favore degli assunti della sopracitata disciplina, risulterebbero essere esigui i riscontri empirici delle neuroscienze; sebbene questi metodi scientifici siano già stati utilizzati nell’ambito economico: dando origine al neuromarketing.
Per chiarire questi termini riportiamo alcune definizioni.
Con il termine visual merchandising si intende “il marketing del e nel punto vendita, intendendo così identificare l’operare congiunto di tutte le tecniche di comunicazione visiva che ottimizzano la redditività della superficie espositiva e massimizzano al tempo stesso la soddisfazione del cliente” (Zaghi, 2008). Nello specifico, il visual merchandising è un’attività multifunzionale in cui sono richieste competenze relative alla semiotica, design, pittura, architettura e psicologia sociale; allo scopo di comunicare con specifici segmenti di clientela mediante lo spazio espositivo (Langrehr, 1991).
Le neuroscienze cognitive, invece, sono un settore di ricerca interdisciplinare sviluppatosi a partire dagli anni ’90, interessato a comprendere quali siano i meccanismi neurali alla base delle attività cognitive più complesse.
L’applicazione delle conoscenze e i metodi neuroscientifici all’ambito della scelta economica ha dato origine a nuovi approcci interdisciplinari quali la neuroeconomia e una sua branca: il neuromarketing. Quest’ultimo, è considerato essere l’analisi del modo con cui è possibile, da una parte, influenzare il comportamento d’acquisto del consumatore da un punto di vista neuropsicologico, dall’altra, comprendere, spiegare e predire i comportamenti individuali, di gruppo e organizzativi ritenuti rilevanti per il mercato (Zaghi, 2008).
La conoscenza dei meccanismi neurobiologici implicati nel processo di decision making consente alle neuroscienze di poter rilevare oggettivamente, attraverso alcuni indici centrali e periferici, l’influenza che alcune caratteristiche degli oggetti che ci circondano hanno sul nostro sistema nervoso: in primis la loro collocazione nello spazio e le loro proprietà sensoriali. Applicando queste conoscenze al visual merchandising, è possibile quantificare e fornire una prova empirica di quanto viene espresso solitamente in tale disciplina, senza doverci affidare alla mera creatività che può caratterizzarla, per non rischiare di inciampare nell’arbitrarietà.
Bibliografia:
- Balconi, M.(2009). Neuropsicologia delle dinamiche di acquisto in Balconi, M., Antonietti, A.; Scegliere e Comprare. Springer, Milano
- Langrehr, F.W. (1991). Retail shopping mall semiotics and hedonic consumption, Advances in Consumer Research, Vol 18: 428/433.
- Pellegrini, L. (1993). Merchandising e rapporti di canale, in Pellegrini L., Bertozzi P., e Sabbadin E.; Il merhandising. Interazione tra marketing del distributore e produttore nel punto vendita, CESCOM, Egea, Milano.
- Zaghi, K. (2008). Atmosfera e visual merchandising: ambienti, relazioni ed esperienze. Il punto vendita come luogo e strumento di comunicazione. Franco Angeli, Milano.
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